3.8.2015
Tällä hetkellä käydään syyttävää keskustelua kauppaketju Lidlin olemassa olosta päivittäistavaramarkkinoilla ja moititaan sitä markkinahäiriköksi. Kesko ja S-ryhmä ovat hallinneet ruokakauppaa Suomessa pitkään, S-ryhmällä juuret ovat viime vuosisadan alussa ja Keskolla 40-luvulta lähtien. Lidl tuli Suomen markkinoille viime vuosikymmenellä ja on rynninyt valtavaa vauhtia jo liki kymmeneen prosenttiin markkinaosuuteen maan päivittäistavarakaupasta.
Vauhtia keskustelulle on tuonut valtio-omisteisen yhtiön Altian päätös sijoittaa viinakauppoja myös Lidlin kauppojen yhteyteen. Tekoa on pidetty lähes maanpetoksena, koska on epäisänmaallista edistää ei- suomalaisen kauppaketjun liiketoimintaa. Puhutaan, että Lidl tappaa suomalaiset tuottajat ja saattaa lähteä Suomesta milloin vain. Koko Euroopan tasolla Lidlin liikevaihto pyörinee n. 90 miljardin tasolla, joten sen Suomen liikevaihto 1,4 miljardia ei juuri hetkauta koko ketjun toimintaa. Väitetään kauppaketjun voivan muuttaa strategiaansa milloin vain siten, että lähtöpäätös voi tulla alta aika yksikön, jos niin hyväksi Saksassa katsotaan. Toisena liikevaihdoltaan oleva S-ryhmä pyörittää vain tuollaista 10 miljardin liikevaihtoa.
Olen eri mieltä. Kauppojen olemassa olon oikeutus tulee kuluttajilta. Mielestäni Lidl on tullut Suomeen jäädäkseen. Tietääkseni se omistaa itse myymälänsä. Sen myynti kasvoi 14 prosenttia viime vuonna, joten kuluttajat ainakin arvostavat sen ennen kaikkea hinta-laatusuhdetta ja tuotteiden tuoreutta, koska niiden kierto on volyymiltaan suurta. Palvelukonseptiakin on muokattu suomalaiseen makuun ja tapoihin soveltuvaksi. Myyjät tervehtivät ja kiittävät niin kuin kilpailevissa myymälöissä. Yhtiö aikoo perustaa uusia myymälöitä myös ensi vuonna ja suunnittelee kolmannen tavaraterminaali rakentamista. Kauppoja on tällä hetkellä yhteensä 146.
Kun kukkaron sisältö ratkaisee, mihin ihmisellä on varaa ostaessaan päivittäistä ruokaansa, ei siinä tavalliselle kuluttajalle tule mieleen isänmaallisuus eikä suomalaisen teollisuuden tai maatalouden kilpailukyky. Sieltä ostetaan, mistä halvimmalla saadaan ja Lidl on osoittanut peruselintarvikkeissa sekä tarjouksissaan kilpailukykyisyytensä, toisin sanoen halpuutensa. Sitä päivää emme olisi nähneet, että Kesko ja S-ryhmä olisivat lähteneet laskemaan hintojaan, ellei kilpailija olisi hengittänyt niskaan kylmänhuuruisia henkäyksiään.
Lidl on myös merkittävä työllistäjä. Sen palveluksessaan työskentelee 4700 työntekijää ja veroja se maksoi Suomeen 13,5 miljoonaa euroa. Vuosittainen investointitaso on ollut n. 70 miljoonaa euroa.
Meillä on vielä näkemättä maailmanlaajuisen japanilaisen kauppaketjun Seven-eleven maihinnousu puhumattakaan Lidlin suuruisen saksalaisen Aldin rantautumisesta Suomeen. Henkilökohtaisesti toivon kaupan alalla kiristyvää kilpailua, koska se sataa suoraan kuluttajan laariin.
Lidlin halvan hinnoittelun mahdollistavat suuret sisään ostomäärät, logistiikkaratkaisut, tiukka hinnoittelu ja litteä organisaatio. Yksinkertainen linja tuotteiden esille panossa ja myymälöiden sisustuksessa on tietoinen valinta. Yrityksen toiminta-ajatuksena on tarjota asiakkaille korkealaatuisia tuotteita halpaan hintaan. Tuotevalikoima on toki suppea, n. 1500 tuotetta myymäjää kohti verrattuna S-ryhmän 20.000 tuotteeseen.
Ostotapahtuma on asiakkaan, yksilön valinta. Hinta ja laatu ovat nähdäkseni tärkeimmät ostospaikan valintakriteerit. Saksalaiset Swartzin veljekset ovat onnistuneet luomaan kustannustehokkaan konseptin. Ei siinä pitäisi olla nokan koputtamista S-ryhmässä tai Keskossa asioivilla, ostakoot sieltä, jos haluavat. Mutta ei tavallinen köyhä Lidlissä asioiva kansa ole sen huonompia kansalaisia kuin he.
Ostotapahtuma on asiakkaan, yksilön valinta. Hinta ja laatu ovat nähdäkseni tärkeimmät ostospaikan valintakriteerit. Saksalaiset Swartzin veljekset ovat onnistuneet luomaan kustannustehokkaan konseptin. Ei siinä pitäisi olla nokan koputtamista S-ryhmässä tai Keskossa asioivilla, ostakoot sieltä, jos haluavat. Mutta ei tavallinen köyhä Lidlissä asioiva kansa ole sen huonompia kansalaisia kuin he.
Esa Kanerva
